La leadership di prezzo si verifica quando un’azienda leader nel suo settore o settore può determinare il prezzo di ciò che vende. Tale decisione costringe altri nel settore ad adeguarsi al loro schema di prezzi per mantenere la propria quota di mercato. Si verifica più spesso all’interno di un settore in cui beni e servizi hanno poca differenziazione tra leader e rivale.
La leadership di prezzo si verifica a tutti i livelli. Anche le aziende che si concentrano su una specifica nicchia di mercato sono raggruppate in un settore con aziende che la pensano allo stesso modo.
Ci sono momenti in cui la leadership di prezzo è una strategia efficace per assicurarsi una maggiore quota di mercato. Ci sono anche momenti in cui la leadership di prezzo allontanerà i consumatori. Ecco perché i vantaggi e gli svantaggi devono essere valutati attentamente prima di decidere una strategia in questa categoria.
Ci può essere solo un leader di prezzo in un settore.
Elenco dei vantaggi della leadership dei prezzi
1. Puoi garantire un margine di profitto più elevato per l’azienda.
Le strategie di prezzo possono aumentare o diminuire, a seconda di ciò che l’azienda vuole ottenere. Se fossero in grado di prendere l’iniziativa in una strategia di prezzo che avesse un prezzo più alto per i consumatori, si aprirebbe la porta a un migliore margine di profitto su beni o servizi. Anche le società rivali in questo scenario aumenterebbero i loro prezzi per adeguarsi alle azioni del leader di prezzo in prodotti comparabili.
2. Puoi assicurarti una quota di mercato più ampia.
Le strategie di prezzo in calo sono progettate per migliorare la quota di mercato che un’azienda riceve per un prodotto o servizio specifico. I rivali possono scegliere di impostare un prezzo inferiore al prezzo leader come un modo per convincere più clienti a cambiare la loro fedeltà al marchio. I nuovi rivali possono fissare prezzi più bassi per sconvolgere il mercato come un modo per attirare l’attenzione su ciò che stanno offrendo. Se altri si muovono per raggiungere questi punti di prezzo, cambia chi occupa la posizione di leader nel mercato.
3. Impedisce ad altre aziende di entrare nel mercato.
Se i leader dei prezzi possono controllare i livelli dei prezzi di beni o servizi a un livello estremo, alto o basso, allora diventa difficile per altri rivali entrare nel mercato come perturbatori. Questo perché la capacità di minare efficacemente il leader con un prodotto o servizio comparativo è quasi impossibile. Con prezzi bassi, i margini di profitto sono troppo bassi. Nelle strategie ad alto prezzo, la proposta di valore offerta dal nuovo rivale è spesso troppo bassa.
Elenco degli svantaggi della leadership di prezzo
1. Richiede che tutti siano preparati a seguire la posizione del leader.
La leadership di prezzo funziona bene solo quando tutti nello stesso mercato sono pronti a seguire l’esempio dell’azienda che l’ha avviata. Anche se una PMI decide di andare contro la posizione di prezzo, creerà un’interruzione del mercato che può influire sull’integrità della posizione di leadership. Questo è il motivo per cui la maggior parte delle azioni di leadership dei prezzi fa aumentare i prezzi, a meno che il leader non stia cercando di assicurarsi più quote di mercato dalla concorrenza per qualche motivo.
2. Richiede esperienza nel settore per essere efficace.
I leader di prezzo devono essere in grado di identificare tendenze specifiche all’interno del loro settore affinché le modifiche dei prezzi siano efficaci. Molte aziende si affidano all’esperienza dell’azienda leader per prendere le proprie decisioni perché le aiuta a risparmiare denaro, poiché non hanno bisogno di investire in risorse per aiutarle ad acquisire la stessa esperienza. Se i leader dei prezzi sbagliano nella loro decisione, perché c’è così tanta fiducia nelle loro azioni, un intero settore può rapidamente crollare.
3. Può influire sulla qualità del prodotto.
Un modo in cui i leader di prezzo cercano di mantenere i propri margini di profitto è quello di tagliare i costi in altri punti all’interno della loro catena di prodotti o servizi. L’obiettivo è quello di produrre un prodotto accettabile, non esemplare, che poi riduca l’”élite” del marchio. Sarebbe come se Apple decidesse di offrire un iPhone da 1.000 dollari che offre una fotocamera, alcune app e la possibilità di inviare messaggi di testo, ma nient’altro. Andrebbe bene, ma non sarebbe un prodotto d’élite.
4. Può far fallire le piccole imprese.
Sebbene le grandi aziende possano utilizzare la leadership di prezzo per aumentare i prezzi, la maggior parte dei leader di mercato indiscussi fa il contrario. Usano le loro dimensioni e scala per continuare a far scendere i prezzi come un modo per eliminare la concorrenza. I rivali più piccoli sono costretti a fissare un prezzo così basso da non poter realizzare un profitto, poiché operano in una diversa economia di scala. Per un lungo periodo di tempo, una leadership di prezzo in questo modo può spesso far fallire le piccole imprese o chiudere definitivamente i battenti.
5. Può creare autocompiacimento.
Le aziende che hanno successo nell’esercitare una strategia di leadership di prezzo possono trovarsi in una posizione comoda all’interno del loro mercato. Con la comodità arriva l’inefficienza. Molte aziende scoprono che quando si trovano in una posizione di leadership, le loro strutture di costo iniziano a erodersi nel tempo. Se si verifica un’erosione sufficiente, può essere difficile realizzare un profitto in futuro se un rivale tenta una guerra dei prezzi. Per contrastare questo problema, le aziende devono essere proattive nel mantenere le proprie strutture di produzione e di costo per garantire un successo continuo.
6. Di solito è una decisione reattiva piuttosto che proattiva.
La maggior parte delle industrie accetta un leader di prezzo perché non è disposta ad assumere il ruolo da sola. È una posizione difensiva che richiede a tutti i partecipanti di monitorarsi costantemente a vicenda. Se qualcuno fa una mossa, tutti gli altri reagiscono facendo una mossa simile. Le uniche aziende che in genere vincono quando viene utilizzata la leadership dei prezzi sono quelle che sono proattive nel modificare i propri meccanismi di determinazione dei prezzi. Se non sei il primo a modificare i prezzi, allora non sei un leader. Sei un seguace.
7. Può essere visto come collusione.
Aziende che alzano i prezzi quando altri spesso perdono una parte del loro business. Questo accade perché i clienti vedono che le aziende sono in collusione tra loro. Da una prospettiva esterna, sembra che tutte le società si siano unite per trovare il modo di addebitare di più per ciò che viene venduto. Anche nei mercati in cui il prezzo leader ha una quota di mercato schiacciante, i rivali più piccoli vedranno spesso una quota di clienti inferiore a causa di questo problema.
I vantaggi e gli svantaggi della leadership di prezzo ci mostrano come le aziende possono guidare le abitudini di spesa dei consumatori. Il prezzo è solo un componente dell’equazione del valore. Alla fine della giornata, le aziende che offrono il miglior valore saranno quelle che si aggiudicheranno la loro quota di mercato. Identificando ciò che i migliori consumatori trovano prezioso, i leader di prezzo possono impostare i costi di conseguenza e aiutare (o danneggiare) il loro settore.